La banca ante el cliente de banca

02 de marzo de 2014 (18:45 CET)

El clima de fuerte insatisfacción de los clientes de banca (cajas y bancos) es uno de los efectos colaterales de la crisis.

No sólo los clientes de pasivo --por los escándalos de las preferentes y otros instrumentos de ahorro (sic)--, sino también los clientes de activo --las pymes principalmente-- se han ido desengañando de la atención que, en términos generales, han merecido de los bancos cuando las cosas se han puesto mal. El calificativo más leve sería el de incomprensión. Son los famosos bandazos que dan la mayoría de los bancos cuando el ciclo se pone de espaldas.

Y luego, claro, hay que añadir la reducción del número de bancos, y por tanto de la competencia en el sector, que ha expulsado, por acumulación de riesgo, a muchas pymes de la financiación.

Otros factores más dañinos, socialmente hablando, como la gestión de los desahucios por impago de hipotecas han acabado arruinando la reputación del sector, sin grandes distinciones. Y todo ello a pesar de que la gestión ha sido muy diversa. Es constatable lo que podríamos llamar el alejamiento sentimental entre la banca y los clientes.

Ahora los bancos empiezan a reaccionar de manera explícita. Después de la reordenación del sector --falta Bankia y CatalunyaCaixa-- los actores saben qué quieren hacer y qué deben hacer. Un paso obligado es centrarse en el cliente, dejar de vender productos y focalizarse en sus necesidades. Además de segmentar sus objetivos de ahorro e inversión --no vender lo que no es adecuado-- y abrir el crédito a los de activo.

Los bancos están ajustando la planta productiva y adaptando los recursos para mejorar la rentabilidad, en base a una gestión más eficiente, al superar los test de solvencia si la morosidad no continúa subiendo. Y parece claro que la competencia entre los bancos en España no producirá vía precios o condiciones, sino vía diferenciación. Varios ejemplos están apareciendo últimamente.

El Banco Santander ha lanzado un proyecto de satisfacción del cliente con el convencimiento de que un cliente satisfecho es un buen cliente bancario. Los incentivos se alinean con valores de satisfacción y de rentabilidad (ROTE). Para ello ha puesto a los altos ejecutivos (el CEO y a la hija de Botín incluidos) a pisar la red.

La Caixa ha activado a los 2.600 gestores de Alcaraz (Caixa Negocios) con el objetivo de captar en un año 200.000 clientes entre autónomos y microempresas para que acerquen la operativa completa de una oficina a la casa de cada cliente.

Por su parte, BBVA vincula el 10% de salario variable a las buenas prácticas que influyen en la reputación. Lo que indica que el comportamiento bancario, en general, ha perjudicado la reputación del sector. Y la CNMV está actualizando las normas MIFID para evitar que se vuelva a producir la venta de preferentes vinculada a los incentivos de los comerciales y oficinas.

Si todo este movimiento de volver a conocer las necesidades del cliente, de acercar el banco al usuario y de pensar en términos reputacionales, se va consolidando, la banca dará un paso de gigante en la necesidad de hacer honor a su razón de ser. Y volver a ser, en primer lugar, un servicio público. La manera de practicarlo es muy sencilla. Volver a escuchar, acercarse, preguntar...

Las técnicas también son muy conocidas desde hace tiempo. Un ejemplo sencillo es escuchar el call center para darse cuenta de las demandas de los clientes. Y, más importante, de las respuestas de los empleados.

La técnica del mystery shopper empezó a aplicarse a finales de los 80 del siglo pasado. Ahora es más sencillo, con la facilidad para segmentar que da la gran cantidad de información que se tiene de los clientes. Hay que esperar a que estas iniciativas, y otras que vendrán, mejoren la aceptación social del sector. Así, Banco Sabadell dice que elevará en un 50% el crédito a las empresas y que responderá a las solicitudes en siete días.

Por otra parte, el Gobierno pretende introducir algunos cambios en la relación banca-empresas. Entre ellos, la posibilidad de capitalización de deuda. Es decir, el canje de deuda por capital para garantizar la viabilidad de las medianas empresas demasiado endeudadas. Parece en principio una medida muy necesaria, aunque depende de cómo se instrumentalice, porque huele a otra época dirigista. Y seguro que encontrará la oposición del Banco de España.

Otras estrategias más transversales parecen más adecuadas, como el mejor tratamiento de los distintos tipos de deudas en un proceso concursal, o introducir nuevos instrumentos de financiación para las pymes. Incluso, estimular unos mercados más potentes y organizados de deuda o alternativos.

Es importante que la sociedad vaya dejando atrás los episodios de los preferentistas, de los afectados por la hipoteca o de los que no crédito. Es hora de empezar a andar de otra manera.
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