Kim Faura: el juego del camaleón

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El director general de Telefónica en Catalunya vive y muere por el 'marketing', es un vendedor de ideas y elixires

02 de noviembre de 2013 (18:15 CET)

La tecnología supedita la utilidad a cambio de un buen diseño. Un día, Kim Faura entonó el himno América, América con un caramelo de palo en forma de flauta y así colocó el “Pitagol” de Chupa Chups a millones de consumidores norteamericanos. El director general de Telefónica en Catalunya vive y muere por el marketing; es un vendedor de ideas y elixires. Y también, un buen cazador que no le teme a nada, ni a la estampida de búfalos. Cargado con un rifle de precisión, corona a menudo los altos del Parque de Aigüestortes o de Freser-Setcases en busca de Rebecos. Ha volteado el mundo en empresas como Gillette, Braun, Pepsico o Tabacalera.

Un vendedor de tecnología conoce el poder de la teatralidad; es como un sacerdote que se encomienda a la liturgia. El misterio de una galería de arte explica por qué un cliente se queda con un cuadro abstracto y se olvida de las escenas de caza o del consabido bodegón. Lo mismo ocurre con la tarifa plana; hoy vale más que un cuadro de Benjamín Plasencia de los que se exponían en la Biosca de la calle Génova de Madrid, junto a la sede actual del PP, donde Eugeni D’ors daba conferencias infumables. Faura es de los que convencen con ejemplos, casi sin palabras: hace mucho, consiguió que Marcilla fuese competencia del descafeinado de Nescafé y que Pepsico apostara por las patatas artesanas.

Su desembarco en Telefónica se produjo sobre la línea roja de la compra de Terra por parte de la operadora. Faura presidió Terra y aguantó las críticas feroces de los accionistas minoritarios de la empresa gestora del buscador. Telefónica lanzó una OPA sobre su filial de internet, “razonable y equitativa”, según sus palabras. Pero sus críticos persiguieron y siguen persiguiendo lo que consideran todavía un pecado original: enriquecerse en una venta con las cartas marcadas. Eran los tiempos de las stock options con las que la operadora satisfacía los manejos de su staff. Faura remarcó mil veces que no existía una operación irregular entre la operadora y Terra, dos empresas que se complementaban en la comercialización del buscador. Había reforzado las costuras de su piel, la de un camaleón que juega de mesa en mesa sin dejar de sorprender.

El día que César Alierta le aupó a la jefatura de contenidos de Telefónica, Faura tuvo que superar el agravio de Luis Abril, el directivo que había recubierto de oro la llamada reputación de marca. Mientras Abril lavaba conciencias, Faura simplemente vendía. Situó a los creativos de las cadenas de radio y televisión de Admira a través de los portales del grupo. Fue el primer director general que acompañaba a sus comerciales a vender los servicios de la compañía puerta a puerta e incluso bajó con los técnicos a examinar las arquetas con las conexiones telefónicas para conocer el negocio por dentro.

Ahora, el director de Telefónica en Catalunya trata de salir indemne de la arriesgada apuesta de Fira Barcelona por convertir a la ciudad en la capital mundial de la telefonía móvil. Faura se anticipa al gusto del usuario levantando la mirada a cada paso. Cuando el móvil ya es una herramienta imprescindible, él no tiene bastante y consigue situar en Barcelona la Universidad Corporativa de Telefónica, una factoría de cerebros dispuesta a convertir en cómplice al ciudadano pasivo de la sociedad de la información. Hace algo más de un año que inauguró la sede catalana de Telefónica, el Diagonal 00, obra de Enric Massip, un edificio esbelto de 110 metros de altura, tocado por un prisma de base triangular hecho de acero blanco y cristal.

Alierta conoció a Faura por primera vez en la Tabacalera de los noventas. El actual presidente de Telefónica había salido de la bolsa poco antes y con el riñón forrado tras la venta de la sociedad de valores Beta Capital a la inversión kuwaití, con la que había actuado como avanzadilla en las compras sonadas de KIO en Ercros, Agrícolas, Ebro, y en la propia cabecera, el Grupo Torres. Pero, para que el antiguo tiburón financiero se reconvirtiera en la industria del tabaco, tuvo que llegar Faura, su fichaje. Entre papeles y vitolas, este segundo puso de moda el cigarrillo negro en plena hegemonía del rubio, bajo la leyenda titulada Tabaco negro, sabor latino; lanzó una campaña de publicidad dirigida al público joven y fundó la cadena Café Ducados, los bares de Internet que alcanzaron su cénit en París. Las ventas de Tabacalera se duplicaron. Alierta le había fichado por consejo del mismo cazador de talentos barcelonés que colocó a Agustín Cordón al frente de Fira Barcelona. Algunos se preguntaron entonces cómo era posible que el director de marketing de Tabacalera no fumara. Y él respondió: “Que le pregunten al director comercial de Tampax qué hace para vender su producto”.

Cuando Alierta asumió la presidencia de Telefónica retomó a Faura para vender abalorios y servicios tecnológicos a un público nuevo. Faura se mantuvo fiel al principio universal del marketing: inventar el target antes de abordar una venta masiva. Es lo que hizo Jordi Pujol con su Catalunya imaginaria y lo que trata de hacer ahora, con escaso éxito personal, el president Artur Mas. A Faura nunca le ha gustado la política aunque, en este campo, sería uno de los buenos, como lo es en el mus, el conocido un juego de cartas en el que el gesto y la implicación le ganan la partida a la constancia. Se siente profundamente catalán, pero vive bajo el síndrome del consejero regional, un cargo de alta remuneración en Barcelona que trata de amortiguar el golpe secesionista sin perder su condición de indígena. Así lo vivió, por ejemplo, Josep Maria Vila Solanes en la cabeza de puente catalana de Indra, y así lo vive ahora en la misma empresa Manel Brufau (el hermano de Antoni, presidente de Repsol).

Faura estudió derecho pero ha robustecido su músculo en el mercado abierto. Es un abogado nacido en Torrella de Montgrí (el rovell de l’ou), que ahora vende ingeniería de ideas, tal como le prometió Alierta cuando le nombró responsable de la compra de contenidos. Él se convirtió en una especie de broker capaz de acuerdos de todo tipo, algunos a través de Terra, una sociedad a la que él devolvió a la senda de los beneficios pero, al mismo tiempo, un caballo de Troya con el que nuca pudo su antecesor, Joaquín Agut. Terra fue para Faura un encargo (“arréglamelo”) de Alierta.

La tecnología bien explicada es un gesto de suprema elegancia intelectual (que se lo pregunten si no al ex ministro Joan Majó). En los últimos días, Faura se ha convertido en el cuarto consejero independiente de Miquel y Costas sumándose así a Carles Gasóliba (Cidob), Eusebio Díaz-Morera (EDM) y Joaquim Coello (Applus). Será la segunda ronda de papel, después de Tabacalera, para un directivo que vive de frente el interés patronal (pertenece a la ejecutiva de Fomento del Trabajo), está muy centrado en la opinión de su sector, como presidente del Cercle Tecnològic, y cercano al Cercle del Coneixement.
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