Innovación y colaboración en la cadena de distribución

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07 de mayo de 2012 (19:27 CET)

¿Cómo afecta la crisis a las ventas y la ocupación en el comercio? Siguiendo al INE, en el conjunto de España, el índice general de comercio minorista refleja una variación de -3,9% en marzo con una tendencia a la baja (-4,1% el primer trimestre 2012 respecto el anterior). También en la ocupación en las empresas de distribución, los datos fueron negativos (-0,9% en marzo y -1,0% al primer trimestre). En Cataluña son menos malos (-3,1 y -3,2% respectivamente en las ventas y -0,4 y -0,3% respectivamente en ocupación) pero tampoco están nada mal.

Los problemas de la crisis afectan de pleno al comercio y la distribución, que se añaden a las condiciones específicas del sector, con una lucha enconada para continuar seduciendo al consumidor y ganar su confianza. Los fabricantes de productos de gran consumo lo saben y continúan basándose en la innovación para conseguirlo. En los últimos 12 años, la variedad de estos fabricantes ha aumentado el 40% y esto ha pasado simultáneamente con la reducción del espacio de las tiendas. ¿Qué salida hay a todos estos productos nuevos? ¿Qué hay que hacer? ¿Cómo tiene que ser la innovación? La respuesta de los expertos indica que está en el servicio y en la conveniencia.

En el ámbito de las tiendas esto quiere decir, sin duda, que tienen que estar basadas en la proximidad, la extensión y flexibilidad de horarios y precios. Pero las tiendas tradicionales están desapareciendo desde hace años. Los colmados son cercanos, pero les falta hacer otras cosas para mantenerse vivos. A la vez, están creciendo en más del 20 % el último año otro tipo de tiendas de proximidad y conveniencia: las que están gestionadas por inmigrantes (mayoritariamente asiáticos).

Si nos preguntamos cómo lo hacen, veremos que incorporan tres características esenciales más un aspecto organizativo clave. Horario extenso: abren todas las horas que pueden siguiendo la ley y, por tanto, dan servicio cuando las otras tiendas están cerradas, incluyendo los domingos. Muchos trabajan más de 14 horas al día. La segunda característica es el surtido amplio pero poco profundo. Tienen lo que se necesita y con flexibilidad y adaptan el producto a la clientela. Por ejemplo, si un cliente de Brasil pide un zumo de fruta de su país que no encuentra en el super normal, se lo buscan, se lo encuentran y lo fidelizan.

Estas tiendas de alimentos no tienen marcas propias, todas son de fabricante, y algunos se preguntan si esto es una oportunidad para las marcas que han perdido peso en el canal líder (supermercados) donde más del 40% de las ventas ya se hace con marca del distribuidor. También tienen buenos precios, gracias a su capacidad organizativa en la cadena: la función de mayoristas especializados con capacidad de servicio, respuesta y de crecimiento. En Fuenlabrada, al sur de Madrid, Donpin mayorista, que factura 50 millones de euros (200 mil euros al 2002), está construyendo un centro comercial para los chinos de la zona. También, el 30 % de los bares de Barcelona están en manos de extranjeros.

La innovación exige colaboración. La experiencia Trigos de Fuerza, por ejemplo, acoge la iniciativa de labrar una variedad de trigo que produce unas harinas que se estaban importando en más de 50%. Esta variedad tiene hoy más importancia para adaptar el producto a las pedidas cambiantes del consumidor y del mercado. Las cooperativas implicadas tienen acuerdos a largo plazo con las elaboradoras de pan de molde, galletas y pasteles. Los agricultores tienen la seguridad de comercialización, consiguiendo una cadena integrada en todos los ámbitos de I D I y logística. Esto favorece la implantación de procesos de eficiencia con más flexibilidad a la adaptación del cambio, de forma integral. Innovación quiere decir cambios en los procesos.

Cuando hay colaboración entre las empresas, las cosas van mejor, tanto en tiempos de crisis como en bonanza. Tendríamos que implantar esta manera de hacer e innovar en otros ámbitos: financiero, político, administrativo...

Economista y Profesor UAB
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