El e-comercio y el e-zoco

28 de octubre de 2014 (19:26 CET)

Pocos consumidores son conscientes de la diferenciación de precios que se produce a través de internet, y, en cambio, es un hecho. La discriminación de precios es una práctica muy antigua. Estamos acostumbrados a que las primeras ediciones de libros sean más caras, a las rebajas de ropa, a los precios diferenciales de los billetes de avión, etc. Es lo que se llama estrategia de precios y se estudia en cualquier escuela de negocios.

Era de prever que cuando el comercio se extendiera a internet pasara lo mismo. En principio, internet permite comparar precios y en este sentido es uniformador pero, por otra parte, permite también a las empresas obtener información detallada sobre la compra de un cliente, sus preferencias y recursos financieros y, por lo tanto, fijar los precios en consecuencia.

El resultado es que cuando, por ejemplo, compramos un libro, un DVD o un billete de avión a través de internet es posible que estemos pagando más o menos que otro cliente que hace exactamente la misma compra en el mismo momento.

Las condiciones necesarias para que una empresa pueda discriminar precios son, en primer lugar, que la empresa pueda segmentar su mercado y, en segundo lugar, que los clientes de estos segmentos no puedan escapar, que el joven no se pueda hacer pasar por adulto o el rico por pobre, etc.

Y ahora resulta que con todo esto la información masiva y la búsqueda de patrones de comportamiento (Big Data), empresas que venden a través de internet pueden afinar muchísimo la segmentación, de manera que los grandes segmentos tradicionales de la demanda, gracias a disponer de la información sobre el nivel de renta, los gustos, la ubicación geográfica, las costumbres, etc. se puede llegar a lo que se denomina la personalización de precios.

Pero, claro, si la empresa discrimina en función de tantos parámetros, el trato entre vendedor y comprador se parece a un mercado árabe ---un zoco-- con la diferencia de que detrás no hay un señor que gesticula, habla mucho y nos ofrece probar el producto, sino que hay una máquina y unos algoritmos matemáticos con una información asimétrica en su favor que determinan, caso por caso, cuánto puede pagar el cliente por unos servicios o productos que tienen un coste igual para todos.

Normalmente, cuando se tiene conciencia, esta discriminación indigna a los clientes, a parte de que las diferencias de precios pueden ser muy grandes, por ejemplo un 300%. El algoritmo matemático llega a entender perfectamente qué significa hacer pagar por el gusto y las ganas.

Esta diferenciación de precios rompe con esquemas tradicionales en la forma de actuar. Puede ocurrir que el algoritmo penalice actitudes que hasta ahora el comercio tradicional valoraba: la fidelidad del cliente, un gustos definidos como el interés por un determinado tipo de música o literatura, etc. Incluso hay quien piensa que la diferenciación es ilegal y, en principio no lo es, a menos que sea discriminatoria por sexo, raza o religión.

La cuestión es saber si esta diferenciación de precios irá a más y sobre todo si será positiva o negativa, porque también puede ser positiva. Por un lado el e-comercio aumenta, así como disponibilidad de información masiva y permite la diferenciación de precios hasta el límite de la personalización. Por otra parte, el temor a la diferenciación surge cuando esta deriva de los monopolios y oligopolios. Si los mercados son competitivos es un incentivo para que la diferenciación sea positiva.

La diferenciación de precios nefasta se produce en las grandes empresas de e-comercio. La economía de la información se caracteriza por las economías de escala que permiten un crecimiento extraordinariamente rápido de las empresas que llegan a dominar el mercado. Es cuando se llega a posiciones dominantes cuando puede surgir la tentación de vender el mismo un producto un 300% más caro según quien sea el comprador. Esto seguro que no pasa con la librería tradicional que también vende a través de internet.

Con el Big Data --el análisis de la información masiva-- la posibilidad de personalizar la oferta de servicios o productos experimentará un crecimiento extraordinario, pero esto debería de ser para bien. El temor debemos tenerlo cuando se forman monopolios. Cuando vemos que una empresa quiere ser en e-comercio lo que Google en buscadores, por ejemplo, entonces deberíamos preocuparnos muchísimo.
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