A propósito de la creación de valor compartido

20 de enero de 2015 (18:36 CET)

El espectáculo de la política nos muestra cómo después de muchas semanas de oscuridad y dilaciones se da una solución que lo único que concreta es una fecha, en septiembre, y el anuncio de la existencia de un libro de ruta.

Estemos de acuerdo o no con el objetivo final del anuncio, la lejanía de la política actual con las preocupaciones de la sociedad es cada vez mayor. La sociedad tiene unas necesidades económicas que únicamente se cubren con el esfuerzo de la actividad empresarial y con todo lo que significa (clientes, trabajadores, proveedores, ganancias...) en la creación de valor.

¿Qué se hace para afianzar las aportaciones de valor económico que necesita nuestra sociedad? ¿Se necesitan nuevos enfoques para salir de la crisis? Donde nos encontramos ahora es claramente diferente a donde nos encontrábamos en 2007 y donde afortunadamente no volveremos.

Pese a las fuerzas que empujan a volver a los precios, sueldos y gastos alocados, todo ha cambiado y muchas cosas lo han hecho para quedarse, como por ejemplo el enfoque del precio por parte de los consumidores.

Quizás el cambio cultural más importante que se ha dado es el de entender que el valor monetario pierde fuerza ante el valor social y hay teorías que ayudan a entender el por qué.

El enfoque de Creación de Valor Compartido (CSV en inglés Creating Shared Value) de Michael Porter (2011) antepone al éxito de la empresa el progreso social: Lo que es bueno para la empresa no es necesariamente bueno para la sociedad, pero lo que es bueno para la sociedad, es bueno para la empresa.

Se trata de mirar con ojos críticos el comportamiento del sistema capitalista y enfrentar las percepciones negativas que hay sobre los negocios enriquecidos (legítimamente) durante la crisis, aprovechando las ventajas del mercado.

Según Porter, la optimización de los resultados financieros a corto plazo abandona las preocupaciones del futuro sobre la continuidad de los recursos naturales y no cuestiona la viabilidad de los proveedores y la continuidad de las comunidades a las que se dirige.

La deslocalización, la presión sobre las condiciones laborales, la contaminación, etc .... no son soluciones para abordar los retos competitivos. Porter cuestiona el mito capitalista en el que la eficiencia económica y el progreso social están ligados y que este mito sea lo que haya determinado muchas decisiones políticas.

El valor compartido no es la responsabilidad social corporativa ni la filantropía o la sostenibilidad, sino una intersección entre el mundo empresarial y la sociedad. Este nuevo enfoque requiere que los líderes se pongan a trabajar en nuevos conceptos y visiones de su actividad, en los que las necesidades sociales y las capacidades para trabajar de forma colaborativa entre las ganancias y las actividades sin ánimo de lucro centren la atención.

La redefinición de la actividad empresarial pone por delante la creación de valor compartido y, después, está el objetivo de las ganancias monetarias. Las ganancias empresariales ya no son sólo monetarias. Ahora son también sociales, aunque la contabilidad hoy en día no sepa cómo valorar en los libros de las empresas lo que no se puede monetizar.

Lo que los economistas llamamos "externalidades" es una necesidad social por parte de las empresas y también se debe contabilizar. Los daños sociales y las debilidades sociales son materias que afectan no sólo a los gobiernos y a la ciudadanía, sino también a las empresas que ven como se crean un nuevo tipo de costes internos, como el derroche de energía o de materias primas, accidentes medioambientales, problemas laborales, cambio de hábitos de los consumidores con prevalencia al precio, etc.

El enfoque de creación de valor compartido aborda los daños y las limitaciones sociales y no supone necesariamente nuevos costes para las empresas, ya que cuentan con nuevas tecnologías, métodos operacionales, nuevos enfoques de gestión, etc... para continuar innovando. La CSV es también una nueva fuente para el cambio y para el aumento de la productividad de las empresas y la ampliación de sus mercados.

Pide incorporarse como una nueva orientación sobre el conocimiento, en los valores educativos actuales y que haya entrenamiento y cambio cultural sostenido. Implica a las organizaciones empresariales, las escuelas de negocio, las universidades... Y, como no, a nuestros políticos que podrán animar con estos conceptos si así lo desean.

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