A pesar del fútbol, 'Marca España', una imperiosa necesidad

02 de julio de 2012 (12:44 CET)

En medio del seísmo en el que se mueve la coyuntura económica española, el Gobierno ha decidido impulsar uno de los proyectos de más largo recorrido de cuantos ha emprendido hasta ahora: Marca España. Y como alto Comisionado para su desarrollo y gestión ha elegido a uno de los profesionales más potentes y de más limpia trayectoria empresarial: Carlos Espinosa de los Monteros.

Con un origen anclado en los primeros años de este siglo, Marca España responde a una de las necesidades más sentidas, no solamente por las empresas españolas, sino por el propio Estado, aunque el reto se antoja sólo viable más allá del largo plazo y está muy ligado a profundos cambios estructurales de la propia sociedad española.

La designación del vicepresidente segundo de Inditex para gestionar el proyecto, es una garantía de buen hacer. De entrada, asegura una hoja de ruta en la que no caben intereses creados de vuelo bajo y recorrido corto, lo que viene avalado por el hecho de que Inditex y su marca de cabecera, Zara, es una de las pocas empresas españolas que aparece en los ranking mundiales de empresas más valiosas o con mayor reputación, junto con Banco Santander y Telefónica, según Global Rep Track o Milward Brown. Y lo consigue, además, siendo una empresa cuya partida presupuestaria dedicada a publicidad es inexistente.

Una marca de esta índole, es una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, que crea valor e influencia y que pueden estar fundamentados en experiencias propias y en información real, ser fruto de estereotipos y prejuicios o producto del imaginario colectivo. Aunque pueda parecer una herejía intelectual, en una economía globalizada lo fundamental para los mercados no es como uno se ve, sino como te ven y de ello este país se está tomando su dosis correspondiente mediante primas de riesgo e índices bursátiles.

No se descubre nada nuevo si se afirma que los países que a lo largo de su historia han logrado crear percepciones positivas, han conseguido ventajas competitivas que añaden valor a sus productos, servicios o políticas y de ello se encuentran todo tipo de referencias en nuestro entorno europeo. Eso es lo que España busca ahora con muchos años de retraso y con un alto grado de apatía por parte de quienes creen que crear o cambiar la imagen de un país es una cuestión de generaciones.

Sea como sea, para España es una imperiosa necesidad modificar una imagen más favorable y de peso en el concierto internacional. Para ello, el país cuenta con enormes potenciales, demasiados estereotipos y una tendencia al centrifuguismo que no beneficia en nada a un proyecto integrador de estas características. Conseguirlo es de vital importancia cuando de lo que se trata es de facilitar la competitividad de sus empresas en los mercados exteriores.

La tardía internacionalización de las empresas españoles y el enorme esfuerzo desarrollado durante generaciones para vender la imagen de sol, toros, buen tiempo, flamenco o paella, ha sido uno de los factores que gravitan de forma negativa sobre el concepto actual de marca España y que ha desembocado en un profundo desconocimiento, fuera de nuestras fronteras, de la realidad de este país que posibilita que los mercados nos sigan identificando con productos de baja calidad, escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto, no exclusividad, etc.

Para distintos analistas, son múltiples las causas de la mala imagen del producto español y estas van desde la falta de voluntad de inversión de las empresas españolas en el exterior, hasta el hecho de que son muchas las marcas de renombre españolas que no se presentan como tal en los mercados internacionales y en ello ha influido de forma determinante el proceso autonómico español que ha ido en detrimento de una marca y de una imagen única más potente.

España, según investigaciones realizadas, tiene una imagen país escasa y nada positiva en determinados mercados muy alejados geográfica o culturalmente, mientras que en otros predomina una imagen estereotipada que no se ajusta a la realidad actual de país moderno y desarrollado. Aunque como repite el ministro de Asuntos Exteriores, García Margallo, la imagen global de España es peor que la suma de la de los actores individuales, en clara referencia a significados iconos como el Rey Juan Carlos, empresas multinacionales como las mencionadas anteriormente, deportes y deportistas que deslumbran a medio mundo y al idioma español que, según estudios académicos de solvencia limitada, será en el año 2030 el segundo idioma más hablado del mundo, detrás del chino mandarín.

Hoy de lo que se trata es de conseguir que Marca España sea sinónimo de calidad y prestigio, aunque para tener éxito en este objetivo son muchos los ámbitos y estamentos que deben sentirse implicados y que van desde el político al económico y comercial, pasando por el social y cultural. De esta tarea no se salva nadie, comenzando por las personalidades españolas de prestigio en el exterior que son catalizadores de gran valor que pueden contribuir a una mejor percepción de la imagen país y terminando con el Comité Olímpico Español y su estúpida decisión de contratar la uniformidad de los olímpico españoles en Londres a una empresa rusa en detrimento del diseño español.

La tarea que un proyecto de estas características conlleva no es en ningún caso menor. La valoración de los productos made in Spain en el extranjero es no resiste todavía comparativas con países de nuestro entorno como lo demuestra, por ejemplo, el que frente a un posicionamiento de productos agroalimentarios españoles de bajo precio que proyecta España, Italia aparece como país del diseño y de la moda o Alemania con una relevante proyección en materia tecnológica e industrial.

**Carlos Díaz Güell es editor de 'Tendencias del Dinero', publicación 'on line' económico-financiera de circulación restringida.
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