Zara sufre una caída notable en su reputación corporativa

11 de enero de 2014 (21:37 CET)

La maximización de los beneficios no siempre es la estrategia más rentable. Inicialmente, y más en una situación de crisis económica como la que sufre España y el resto de Europa, presentar resultados positivos es una óptima noticia para los accionistas y un mensaje de buena gestión empresarial. Pero en la actualidad, no es suficiente y se exige más a las empresas, un compromiso con su entorno y una gestión ética.

Esta es una lección que, por lo que se percibe, han olvidado en Inditex, la principal multinacional española, la de mayor capitalización bursátil. La empresa fundada por Amancio Ortega ha conseguido situarse en 2013 entre las 40 marcas más valiosas de ámbito mundial, según los rankings realizados por Interbrand y MillwardBrown, con subidas de entre el 14% y el 60% respecto a 2012.

Sin embargo, este crecimiento bursátil y de la valoración como marca parece que se ha realizado a costa de prescindir de la gestión de una reputación corporativa idónea, con un coste de la imagen social. Inditex es la única compañía española que figura entre las 100 empresas del mundo con mejor reputación, según el informe Reptrack, realizado por ReputationInstitute. En 2013 ocupó el puesto 97, frente al puesto 82 de los años 2012 y 2011, con un caída de 3,55 puntos en el indicador de reputación.

Tal vez este deterioro de la reputación haya que situarlo en una decisión corporativa de Pablo Isla, actual presidente y entonces consejero delegado, que a finales de 2010 prescindió del director del departamento de Responsabilidad Corporativa Javier Chércoles.

Tras esta salida del staff directivo, se han sucedido las denuncias contra la multinacional española por contratar o subcontratar a empresas de países en vías de desarrollo con prácticas laborales ilegales, ya sea por explotación infantil o por horarios propios de regímenes de esclavitud.

También en Galicia, el territorio en el que está ubicada la sede central de la compañía, han surgido críticas por la falta de compromiso de la empresa y de su fundador --la tercera mayor fortuna mundial, según Forbes-- con algunos sectores o instituciones de esta comunidad que necesitan auxilio financiero, ya que prefieren orientar sus inversiones a otros territorios. La labor filantrópica de la fundación y la RSC de la compañía queda difuminada por esta situación.

La última polémica surgió hace unos días, con la apertura de las rebajas de enero a causa de la disconformidad de los clientes al observar que los descuentos no eran tales o eran mínimos (entre uno y tres euros). También criticaron que algunas prendas de la temporada desaparecieron o bien se pusieron como novedad prendas de otras temporadas.

La polémica consiguió ser trendingtopic en Twitter y recibió incontables comentarios negativos en Facebook. Baste recordar que Zara cuenta con más de 357.000 followers y 20 millones de seguidores en Facebook, lo que ofrece una muestra clara de la repercusión mundial de estas críticas.

Pero si este ataque en las redes sociales —con su consecuente repercusión informativa en blogs, diarios online y medios de comunicación tradicionales— es una mala noticia para la principal compañía de moda mundial (por delante de H&M), peor es la gestión que ha realizado de esta crisis. Inditex optó por el silencio, sin explicar si es un error de etiquetaje, un ataque malintencionado de la competencia o simple maximización de los beneficios.

Igual de lamentables resultaron las respuestas en Facebook que realizaron trabajadores, sin seguir un alineamiento con la estrategia de comunicación de la compañía, obedeciendo a respuestas individuales y sin la corrección exigible, en muchos casos. Esas opiniones personales quedaron anuladas por las réplicas de otros extrabajadores, que rebatieron los argumentos.

Transparencia y coherencia


En la economía de la reputación resulta sumamente importante la gestión adecuada de las relaciones con los grupos de interés (proveedores, trabajadores, clientes, potenciales clientes, etc.) y mantener una estrategia informativa cimentada en la transparencia, coherente con los objetivos de la compañía.

Sobre todo, en un escenario como el actual, en el que los ciudadanos son emisores de información a través de las redes sociales, con mayor credibilidad que los medios de comunicación tradicionales, y utilizan las propias plataformas que las compañías ponen a su disposición. Un comentario en la página de Facebook de Zara tiene una audiencia potencial de 20 millones de usuarios.

En la gestión de la reputación,los grupos de interés y la opinión pública en general valoran, sobre todos los atributos de una compañía, la calidad de los productos, el precio y la relación con los clientes, en primer lugar; y, en segundo lugar, dan más relevancia a la integridad de la gestión de la compañía, si tiene comportamientos éticos, hace un uso responsable del poder y es abierta y transparente. Estos dos aspectos están por delante de otros atributos como los resultados financieros o ser el mejor lugar para trabajar.

Inditex, una compañía con gran capacidad de innovación, liderazgo económico y de adaptación a los cambios sociales, debería tener presente el nuevo contexto para evitar un deterioro de su reputación corporativa. Las redes sociales, que son un canal de gran penetración para difundir los productos también lo son para difundir las críticas. Evitar que se produzcan los hechos generadores de malas noticias y, en caso de que se produzcan, explicarlas con transparencia y honestidad son fundamentales en la gestión corporativa.
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