El sector farmacéutico quiere (y necesita) mejorar su reputación

20 de diciembre de 2013 (13:51 CET)

GlaxoSmithKline (GSK), la segunda farmacéutica mundial después de Pfizer, ha decidido cambiar sus estrategias de marketing y comercialización de productos que supone poner fin a los pagos directos a los médicos por promocionar sus medicamentos o bien subvencionar la asistencia a conferencias médicas. Según explica la compañía, esta decisión se debe a que busca “garantizar aún más los intereses de los pacientes”.

Un objetivo loable, sin duda. Pero esta nueva estrategia no se debe al carácter filantrópico de la compañía farmacéutica sino al cambio del modelo de gestión de los hospitales públicos y a la crisis de reputación que sufren las principales corporaciones de este sector a causa de los escándalos sobre sobornos a los profesionales de la medicina.

Las compañías farmacéuticas son, junto con la banca, las corporaciones con peor reputación en los países desarrollados, como apunta los informes realizados por diferentes instituciones expertas en la medición de la reputación, como es el caso del Reputation Institute. Por tanto, detrás de la voluntad de “garantizar aún más” los intereses de los pacientes está la necesidad de estas compañías de adaptarse al nuevo entorno social.

En primer lugar, porque el sistema de comercialización de los medicamentos ha cambiado. En España, la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos sanitarios (2006) y la patronal de las empresas farmacéuticas (Farmaindustria) han establecido límites tanto a la actividad de los “visitadores médicos” para promocionar medicamentos como a la libertad de los médicos para emitir las recetas.

La crisis económica ha contribuido a cambiar el sector farmacéutico. En la actualidad, en España y en otros países europeos, la prescripción se realiza por principios activos, con la recomendación del uso de genéricos, y con la limitación que impone el sistema de recetas electrónicas.

El acceso a la información profesional por parte de los médicos, tanto para conocer los nuevos medicamentos como de las ventajas de cada uno de ellos, también ha cambiado radicalmente con las nuevas tecnologías y la información online.

Pero el acceso a la información no afecta solo a los médicos. También los pacientes pueden conocer las ventajas de los medicamentos, sus principios activos y los efectos secundarios de los mismos. Pueden acceder a blogs y foros —y cada vez son más usuarios que realizan están labor— para informarse de las enfermedades y de los medicamentos recetados.

La búsqueda de esta información por parte de los pacientes (clientes) tiene un efecto secundario que es generar una opinión sobre los laboratorios que las elaboran. Si tienen prácticas éticas y honestas o maximizan el beneficio, con estrategias de comercialización abusivas, como es el caso de Glaxo en Estados Unidos, que tuvo que pagar 2.400 millones de euros por fraude en la comercialización.

GlaxoSmithKline tiene activas varias líneas de actuación de responsabilidad social corporativa, con medidas de ayuda a proyectos de investigación en países en vías de desarrollo o de precios preferentes de algunos medicamentos, pero la percepción de la compañía —al igual que otras del sector— es muy mala, ya que figura en el puesto 95 de las 100 primeras empresas del mundo, según el ranking de RepTrak de Reputation Instituye. Tal vez influyan alginas informaciones que acusan a los laboratorios de generar las enfermedades para vender después los medicamentos.

La decisión de esta compañía farmacéutica de cambiar sus prácticas de marketing, de abandonar el concepto de la maximización del beneficio, responde a la necesidad de mejorar su percepción entre los grupos de interés con los que se interrelaciona y a atender las demandas que éstos plantean.

Los estudios sobre reputación corporativa subrayan que la sociedad valora más la integridad y el buen gobierno de las corporaciones que la obtención de buenos resultados económicos a cualquier precio. Antes de la crisis de 2008, las finanzas tenían mejor apreciación que en la actualidad.

Las investigaciones también subrayan que la mejora de la reputación corporativa tiene una incidencia directa en la mejora de las cifras de negocio de las empresas. No de manera inmediata, pero sí a medio y largo plazo. Es el paso a la economía de la reputación. Se trata de cambiar para seguir creciendo.
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