El mal gobierno perjudica seriamente a la reputación

13 de junio de 2014 (23:26 CET)

Warren Buffett, alguien que no pasa por ser un simple aficionado en el mundo de las finanzas, ha sentenciado que “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si usted piensa acerca de eso, va a hacer cosas de manera diferente”. Algunas de las empresas que operan en España no han tenido en cuenta este sabio consejo del oráculo de Omaha, que pasa por ser una de las tres fortunas más importantes del mundo.

La gestión que han hecho algunas compañías de sus respectivas crisis corporativas ha perjudicado seriamente su reputación. Todavía no han comprendido que el contexto social ha cambiado —en esto parece que hacen siguen la senda equivocada de los partidos políticos—, y que presentar buenos balances no es suficiente para gozar de una buena percepción social. La ciudadanía valora de las empresas la calidad de sus productos, pero también les exige un gobierno ético y transparente y compromisos con la ciudadanía.

Según desvela el informe Reptrak Pulse 2014 España, elaborado por el Reputation Institute, de los siete factores claves en la formación de la reputación de las empresas, los que tiene mayor relevancia son la oferta de productos (18,8%), la integridad de la gestión (14,7%), y el compromiso con la ciudadanía (13,8%). Sin embargo, otros factores como las finanzas (12,1%), la innovación (13,4%) o ser el mejor sitio para trabajar (13,4%) tienen menor relevancia.

Algunas empresas, como Coca-Cola, Sacyr o Pescanova, deberían haber previsto estos factores porque su reputación corporativa se desplomó en el último ranking del Reptrak Pulse. El caso de Coca-Cola, que a finales de 2013 se embarcó en una operación de reajuste de la plantilla de sus filiales en España, con el objetivo de hacerlas más competitivas, ha sufrido una caída de 8,28 puntos en su reputación y perdió 20 puestos.

Los factores más afectados fueron la integridad (9,85 puntos), la ciudadanía (5,53) y la valoración como el mejor sitio para trabajar (4,95). Este estudio de Reputation Institute fue publicado un día antes de que se conociera que la Audiencia Nacional tumbase el ERE presentado por la compañía y obligase a readmitir a 1.190 trabajadores. A este desastre hay que sumar la pésima gestión de la situación, con una estrategia inicial para marcar distancias con la empresa embotelladora en España (Coca-Cola Iberian Partners) para después pedir perdón en nombre de las dos empresas.

La constructora Sacyr también sufrió una importante pérdida de reputación, con una caída de 6,60 puntos y ocho puestos en el ranking, después del conflicto abierto con el consorcio del Canal de Panamá, a quien reclamó un sobreprecio para acabar la construcción del canal. En este caso, cayeron el liderazgo de la compañía (8,22 puntos), las finanzas (8,11%) y la integridad (5).

Pescanova es la empresa con una caída más acusada. La compañía gallega, que se vio inmersa en un proceso de intervención a causa de un elevado endeudamiento, ocultado en sus cuentas anuales, cayó 13,2 puntos en su reputación y 38 puestos en el ranking. Los factores más afectados fueron el liderazgo (22,1%), las finanzas (19,2%) y la integridad de su gobierno (13,4%).

La banca, sin reputación


Por otra parte, el sector bancario sigue gozando en España de mala reputación. En este caso, ganada a pulso, según la opinión de los ciudadanos. En 2014 logró una reputación de 45,4 puntos sobre 100, frente a los 56,3 puntos de 2013. El Reptrak Pulse 2014 revela que ninguna entidad financiera está entre las 25 compañías más valoradas en España, a pesar de los esfuerzos que realizan para mejorar la percepción social. De las cinco corporaciones que más incrementaron su reputación, destacan Bankinter ( 6,85), Santander ( 5,81%) y Bankia ( 5,02).

Pero la mala percepción sobre la banca es generalizada en todo el planeta. El Reptrak Global 2014 no incluye a ninguna entidad financiera entre las 100 compañías más reputadas del mundo. En ese ranking tan solo figura la española Inditex que ganó cinco puestos respecto a 2013.

Efectos positivos

Tal vez algunos CEO’s de las empresas y sin principales accionistas barrunten la idea de que la reputación es un concepto irrelevante, que lo verdaderamente importante son los resultados. Nada más lejos de la realidad. Las empresas con buena percepción social consiguen una predisposición favorable que se transforma en resultados económicos positivos.

El 46% de los encuestados declaró que no compraría productos de empresas con mala reputación; el 50%, que no recomendaría a esa compañía; el 41% no le daría el beneficio de la duda en caso de conflicto; el 41% no hablaría positivamente; y el 52% no invertiría en ellas.

Sin embargo, el 64% de los encuestados se muestra dispuesto a comprar productos de empresas que gozan de buena reputación; el 62% las recomendaría; el 54% le daría el beneficio de la duda; el 63% hablaría positivamente de esas empresas; y el 46% se muestra proclive a invertir. El corto plazo no debería impedir divisar el horizonte.
Suscribir a boletines

Al suscribirte confirmas nuestra política de privacidad