¿Cuánto vale la reputación de Volkswagen? 

25 de abril de 2016 (19:56 CET)

A la vista del conjunto de informaciones publicadas podemos concluir que… depende. La respuesta es obvia, dicha desde el Finisterre y por un gallego. Pero la evidencia es esa. Depende de si el cálculo lo hacemos en Estados Unidos o en Europa, solo por tomar dos ejemplos.

En Estados Unidos el problema reputacional derivado de los falsos indicadores de polución que ofrecía esta compañía automovilística afecta a unos 600.000 vehículos. Las fiscalías, los bufetes de abogados y las asociaciones de consumidores actuaron con la celeridad propia del país, y la respuesta de Volkswagen no se hizo esperar. El coste de reparación de su reputación se estima ya en cerca de 20.000 millones de dólares, si atendemos a la suma de todas las acciones puestas en marcha.

A saber. La empresa ya ofreció la reparación de todos los vehículos y una compensación adicional que podrá oscilar entre cinco mil dólares y el valor de recompra del coche, según los casos. Anunció además la creación de un fondo para impulsar iniciativas ecológicas en el sector del automóvil. Llegó a un acuerdo con diferentes fiscalías, lo que no paraliza la acusación sobre el daño al medio ambiente; habrá sanciones en este campo. Además, la empresa tendrá que hacer frente a una demanda por publicidad engañosa; Volkswagen aseguraba que sus coches reducían en un 90% las emisiones de óxido de nitrógeno, mientras los técnicos comprobaron que se emitía un 4.000% más de lo legalmente permitido. Por último, está en estudio un posible fraude bancario, derivado de los préstamos concedidos por las financieras del grupo para la compra de los vehículos.

A todo esto hay que añadir la pérdida de valor en bolsa de sus acciones, que llegó a ser del 40% aunque últimamente se está recuperando.

¿Y en Europa cuánto le costará el fraude a la compañía alemana? Menos de 2.000 millones de euros, según la última estimación, distribuidos en muy pocas partidas. La empresa ya reconoció el fraude e hizo algunos cambios en su cúpula directiva. Realizó una campaña de comunicación para ofrecer a los propietarios la posibilidad de reparar cada vehículo. Acudirá un porcentaje de propietarios y, por supuesto, sin ningún tipo de compensación. Y se saldará el affaire con alguna campaña potente en medios que hará crecer las ventas (ya están creciendo un 5%) y, con ellas, el prestigio y la reputación.

Los consumidores europeos y la débil administración de la UE tímidamente comienzan a decir que no hay derecho a la diferencia de trato, que todos merecemos las mismas compensaciones y que Volkswagen tendría que comportarse en Europa igual que en Estados Unidos.

Esto no sucederá. Porque -independientemente de que el marco normativo no es el mismo- la importancia que se le da a su reputación, en el mercado, es muy diferente. En USA, el no atender de forma rápida y suficiente la pérdida de valor que supone para una empresa defraudar a sus clientes y a las autoridades, es decir, a todos, puede hacer que desaparezca en muy poco tiempo, por muy buena imagen que tuviese hasta ese momento. Hay decenas de ejemplos, muy recientes.

En Europa, esto no funciona así. Todavía se puede solucionar un serio problema reputacional a través de un buen plan de marketing. Es lo que hará Volkswagen en este caso. Un plan barato (mucho más barato que hacer frente a las sanciones de la administración de justicia americana) y eficaz. Y todos tan contentos.
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