Inteligencia turística en la época del coronavirus

Los paraguas de la feria de El Morche, Torrox. Autor: Héctor Martínez

Inteligencia turística en la época del coronavirus

El sector turístico puede aprender mucho de la capacidad para resolver problemas que demuestran los profesionales sanitarios en su lucha contra el Covid-19

Una de las definiciones de inteligencia es “la capacidad de resolver problemas”. Ahora mismo hay médicos por en todo el mundo resolviendo “problemas”. Médicos que hacen  diagnósticos a los que no se aferran si las circunstancias cambian, que tienen claro cuál es el objetivo y qué hacer para alcanzarlo. En muchos casos, aprenden sobre la marcha y trabajan en equipo con valentía y sin descanso para sacar a los pacientes de la UCI. Médicos que merecen todo nuestro reconocimiento y aplauso, y de quienes el sector turístico puede aprender.

Porque esa capacidad para resolver problemas es ahora más necesaria que nunca también en el sector turístico, cuando una vez recuperados de las secuelas físicas y psicológicas causadas por esta crisis el empleo y el bienestar económico se conviertan en nuestra siguiente urgencia.

Sabemos que la irrupción del coronavirus va a tener consecuencias muy graves en la economía de los países y regiones que más dependen de la actividad turística. Todo parece apuntar a que estamos simplemente en la primera fase de la pandemia y que nos enfrentamos a una situación cíclica de encierros y salidas, cierres de fronteras incluidas.

Parece improbable que la ciencia sea capaz de poner en marcha una solución en un periodo inferior a los 18 meses. En cualquier caso no conocemos con exactitud cuándo se resolverá la situación.

Huir de esta realidad nos hace un flaco favor. No hay estrategia posible sin ser conscientes de lo que acontece y de lo que está por venir. Ojalá la situación sea favorable y se encuentre un tratamiento o una vacuna eficaz con rapidez, pero hay que ponerse en el peor de los escenarios si queremos anticiparnos y gestionar la situación lo mejor posible.

El sector turístico debe preparar su contraataque y desarrollar su propia estrategia

Experimentar en primera persona una crisis restringe nuestra visión y hace que solo vemos una parte reducida de la curva: aquella por la que transitamos en cada momento.

El foco es ahora tan estrecho como lo era cuando pensábamos que los récords de llegadas de turistas eran algo imparable, despreciando el hecho de que el turismo es una actividad cíclica y sensible. El turismo volverá a ser una gran fuente de ri-queza y empleo porque el virus no ataca nuestro deseo de viajar, y porque la demanda permanece en situación de espera.

Por eso el turismo debe posicionarse como parte de la solución y no como parte del problema. La recuperación del sector es clave para la salida de la crisis económica, pero también tiene que ser vista como aliado para salir de la crisis sanitaria.

Es necesario mantener el nivel de actividad turística lo más elevada posible, pero evitando actuaciones que perjudiquen la reputación del destino a largo plazo y saturen los servicios públicos de salud. Aprovechar la situación para realizar reformas estructurales en la industria dirigidas a mejorar la sostenibilidad económica y social de la actividad, así como a su modernización digital.

Los destinos tienen una oportunidad para recuperar su protagonismo potenciando la independencia de unos pocos operadores, desarrollando un discurso disruptivo basado en la autenticidad, la sostenibilidad y la confianza.

Para lograrlo el sector debe preparar su contraataque y desarrollar su propia estrategia. En las fases iniciales y más agudas de la crisis las medidas legales, fiscales y financieras deben ser ágiles y eficaces. En una fase posterior, cuando se levanten de forma progresiva las restricciones y se permitan primero los viajes internos, para minimizar el riesgo de que lleguen personas infectadas a los destinos.

El marketing turístico debe poner en práctica nuevas ideas

Se trata de la puesta en marcha de un sistema de selección de la demanda “sana” mediante un único criterio: su origen geográfico. Evidentemente hoy existen sistemas muy precisos para identificar quién no supone un riesgo de contagio para otros ciudadanos. Pero esa trazabilidad puede generar un intenso debate entre el derecho a la privacidad y la utilidad económica.

El resultado del debate sobre la trazabilidad de las personas, la coordinación con otras administraciones y países, la realización de test masivos y la utilización de las tecnologías de la información tendrán un gran impacto sobre el grado y la duración de la crisis del turismo.

El marketing turístico debe poner en práctica nuevas ideas, como desarrollar acciones de upselling dirigido a quienes no suponen un riesgo ni para la salud de la ciudadanía local ni para personal sanitario.

Construir en definitiva un discurso en el que el destino se posicione del lado de la salud, la del turista y la del local, con acciones centradas en los consumidores más responsables y explicando qué medidas han tomado las empresas turísticas para evitar los contagios.

Por ejemplo, invitar a redescubrir lugares ya conocidos, pero ahora con menos público, puede ser un factor de atracción importante, sobre todo para aquellos con mayor capacidad de compra. El discurso también puede construirse de cara a la propia oferta local, comprometiendo al tejido empresarial a realizar un protocolo de actuación exigente, tanto de cara a sus propios trabajadores como a los clientes.

Será necesario también desarrollar un sistema de información que per-mita clasificar en tiempo real mercados y segmentos según distintas variables, incorporando nuevos y muy diversos indicadores a la estadística y al "big data" turístico, desde considerar en qué fase de la pandemia se encuentran a monitorizar la actividad a través de las redes sociales, pasando por conocer el grado de inmunización social, la evolución de la conectividad o las opciones de acceso mediante transporte privado, entre otros.

Ahora toca superar el estado crítico y volver a la calle lo antes posible

Ahora es por tanto el momento de superar el análisis por mercados generales y centrarse en regiones e incluso ciudades. También puede ser un buen momento para llegar a mercados lejanos que han gestionado eficientemente la crisis, siempre y cuando se garantice la confianza del consumidor, existan conexiones y los países de origen no planteen políticas restrictivas. Y crear así un inventario de los productos turísticos más seguros en estos momentos: productos culturales con medidas de distanciamiento, turismo de naturaleza, etc.

Se trata en definitiva de realizar un diagnóstico adecuado e identificar las estrategias correctas. Pero nada de eso es suficiente sin la acción, compromiso, dedicación y coordinación de un equipo médico cohesionado, una premisa igualmente aplicable a los profesionales del sector turístico. Un sector que es fuerte y que saldrá adelante, especialmente si se apoya en la tecnología y trabaja en una misma dirección.

La estancia en una unidad de cuidados intensivos debe ser una experiencia muy dura. E igual que muchos pacientes que salen delante de la UCI se replantean sus hábitos de vida y alimentación, el sector turístico también debería aprovechar esta experiencia para reflexionar sobre la dependencia en muchas zonas de la actividad turística, el dispar protagonismo en los distintos eslabones de la cadena de distribución turística, y sobre algunos aspectos del modelo turístico actual.

Pero ahora toca superar el estado crítico y volver a la calle lo antes posible.

Este artículo no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Economía Digital y sus accionistas.

José Luis Córdoba

Economista y director de Andalucía Lab

Director de Andalucía Lab, el centro tecnológico de la Junta de Andalucía para la industria turística. Es economista por la Universidad de Navarra.

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