Los cruceros de Barcelona son uno de los principales motores del turismo de la ciudad.

El valor de la identidad

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La marca país convoca turistas y sirve para atraer talentos e inversiones. Cataluña debe reforzar su estrategia para promocionar nuevos valores

Josep Huguet

Los cruceros de Barcelona son uno de los principales motores del turismo de la ciudad.

Barcelona, 21 de mayo de 2017 (09:55 CET)

Los lamentables espectáculos de las colas en el aeropuerto del Prat han permitido enterarnos que los policías en el País Vasco cobran un plus de más 600 €, cuando ya hace tres años que ha cesado cualquier actividad violenta; que los de Madrid también cobran un notable plus, no se sabe si por peligrosidad de la capital; y que, en cambio, los de Barcelona sólo una miserable propina que no compensa el coste de la vida. El delegado del Gobierno ha pedido paciencia a los viajeros y turistas. Cuestiones como esta deterioran la imagen de un destino.

Pero permítanme hoy desarrollar aquellos puntos donde Cataluña es una marca excelente y un reconocido destino turístico en el mundo (por ejemplo, en una noticia de esta semana Barcelona estaba en el Top 3 en el turismo de congresos mundiales). La marca país no es sólo determinante para atraer más o menos turistas, sino para convocar talento y creatividad.

Puedo decir que cuando fui conseller, la marca Cataluña estaba poco posicionada y tenía que ir a remolque de la de Barcelona. Esta simbiosis continúa siendo estratégica, pero también es cierto que, por paradójico que pueda parecer a algunos, el impacto internacional del proceso hacia la autodeterminación ha posicionado a Cataluña como una marca diferenciada de la de España; del mismo modo que Escocia hace tiempo que lo es respecto a Inglaterra. La más multimillonaria campaña de marketing no hubiera logrado los niveles de impacto mediático positivo que se han logrado con el proceso.

Dicen los expertos que hemos conseguido un alto nivel de penetración mediática, pero que como un árbol alto, ahora conviene reforzar el tronco. Después de un exhaustivo estudio con una muestra de 18.000 personas, encargado por la Agencia Catalana de Turismo, el posicionamiento de la marca de Cataluña turística, previa a la visita, todavía está demasiada asociada al sol y playa; y poco a valores y experiencias alternativas, que son los retos que plantea cualquier turismo sostenible.

La campaña de marketing más millonaria no hubiera logrado el impacto mediático que ha logrado el ‘procés’

La paradoja está que cuando la encuesta se hace después que el turista haya realizado la visita, el cambio en la percepción es radical. Más de un 40% valora como primer signo distintivo la cultura propia, en segundo lugar el estilo de vida, en tercero la acogida y sólo en cuarto lugar, con un exiguo 12%, los tópicos de playa y clima.

Profundizando en las percepciones de los turistas una vez ya nos han conocido, resaltan nuestro patrimonio, la riqueza de la cultura popular, la gastronomía y la concentración de talento. Valores que se pueden expresar también por este orden: primero, la vanguardia y el cosmopolitismo catalán; segundo, la 'rauxa' como signo distintivo; tercero, la calidad de vida y la gastronomía; cuarto, la identidad propia; quinto la fuerza emprendedora del colectivo y la fortaleza de la sociedad civil.

Los primeros años de autonomía nos limitamos a gestionar un modelo heredado de sol y playa. Hasta la redacción del primer plan estratégico de Turismo de Cataluña (2005) no hubo una reflexión seria sobre la necesidad de cambiar de modelo y de empezar a superar un sector que se decantaba demasiado por el inmobiliario y el turismo estacional. Es cierto que la potencia de Barcelona ha sido el tractor del cambio de modelo hacia un destino de cultura y patrimonio, aunque no volveré a repetir que, por desgracia, ha sido sin planificación, lo que nos lleva a los inconvenientes que ya hemos analizado en anteriores artículos.

No se puede promocionar una imagen de estrellas Michelin y varios restaurantes sirvan platos que son una tomadura de pelo

Necesitamos un destino planificado con regulaciones y ordenado con un marketing focalizado a los segmentos que pueden ser más de interés. Y hacen falta acciones contundentes de mejora de la calidad. No puede ser que demos una imagen internacional de cocineros de estrellas Michelin y lo que ofrecen muchos restaurantes barceloneses sea una tomadura de pelo. Hay que cuidar al turista para que repita su viaje, y esto quiere decir que seamos capaces de motivarlo para que conozca nuevos espacios y en épocas diferentes.

El patrimonio material e inmaterial de la Cataluña interior está para ser explotado. Los productos con experiencias food & wine tienen muy buen futuro. A escala local, la puesta en marcha del fin de semana “Bienvenidos al campo”, copiando experimentos ya hechos en otros países, marca una de las líneas a seguir. Hay terrenos inexplorados cómo el ‘knowledge tourism’, las visitas a industrias activas, centros tecnológicos, universidades. Recuerdo todavía la arenga que hice al personal técnico del departamento al ver en el folletín turístico de Cataluña sólo había playas, Barcelona y gastronomía. No estaba la oferta de nuestros lugares del conocimiento, ni tampoco de nuestros eventos culturales, música, cine, teatro, etc.

Hay terrenos inexplorados, como el turismo del conocimiento, con visitas a industrias y universidades

Desde hace una década Turismo de Cataluña ha ido implementando las nuevas líneas de turismo sostenible y responsable, y basado en las experiencias singulares; y los adelantos son perceptibles. Ahora mismo, Cataluña lidera la asociación de regiones europeas para el turismo sostenible que ya agrupa a 33 territorios del continente que ven en Cataluña un referente.

Si las cosas se hacen bien, todo lo que mueve el turismo tiene que dar un alto nivel de autoestima a los propios ciudadanos (valor intangible de difícil valoración económica); y también una capacidad de atracción que va más allá del visitante temporal y que acaba implicando la radicación de importantes sedes de multinacionales.

Por ello, el maltrato del aeropuerto del Prat, las asfixias al puerto de Barcelona y el abandono de RENFE por parte del Estado tendrían que ser declarados delitos de lesa patria.

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